“Esco proprio ora dal Sexy Fish, un nuovo ristorante di cucina fusion”, racconta un po’ trafelato Matteo Lunelli, al telefono da un “cab” di Londra. “Oggi ne ho girati vari, di nuovi locali londinesi, anche un ristorante italiano molto bello, si chiama Sartoria… luoghi dove le nostre bollicine ci devono essere!”: è fatta anche di fisicità, di networking e di costante, quasi ubiquitaria presenza fisica nel mondo, la vita e il successo di un grande gruppo enologico come Ferrari, che la famiglia Lunelli accudisce con una cura da fiore di serra, ma che in realtà è divenuto un colosso internazionale della qualità e un brand sinonimo del life-style di lusso: sarà per questo che Matteo Lunelli, il giovane capo di un’affiatata compagine familiare, è anche vicepresidente dell’Associazione dei brand del lusso, Altagamma.
“In questo mio viaggio londinese, la cosa più gratificante”, racconta ancora dal suo taxi che intanto marcia verso l’aeroporto di Heatrow, “è che sono stato a dare una testimonianza d’impresa a un master della London School of Economics… Mi hanno chiesto della mia storia professionale, delle dinamiche di un’azienda familiare ma globalizzata, del mercato del vino in Inghilterra che sta crescendo. Anche nell’era digitale, anzi forse più che mai, essere nei luoghi giusti fa parte delle strategie di un’azienda che vive sui mercati globali”.
Matteo Lunelli sa insomma quanto sia importante essere “nei posti giusti”, e ha avuto la sensibilità di includere tra questi posti, qualche giorno fa, la tavola rotonda con cui Inthera, la nuova società del Gruppo Mondadori, si è presenta al mondo del marketing con le sue expertise; a cominciare dal metodo di profilazione emotiva del target frutto dell’accordo con Emotional Marketing, per continuare con il content marketing, il direct marketing e i servizi digitali. “Sì, utilizzare al meglio la Rete”, commenta oggi Lunelli, “significa rendere più forti e profondi i contatti acquisiti in incontri e visite fisiche. Il digitale moltiplica, attraverso i social media, il valore dei rapporti analogici. D’altronde, bisogna anche girare fisicamente il mondo per capire la cultura dei luoghi, e il flusso dei trend. Difficile scoprirli solo attraverso la Rete. Quanto a Londra, che aggiungere? Per quanto probabilmente la Brexit porterà cambiamenti che oggi non riusciamo a prevedere, è sicuramente una città dove si formano i nuovi trend. Per fortuna anche a Milano io noto un bel dinamismo. Ma Londra è sempre centrale”.
Secondo Lunelli, oggi le tre priorità del marketing per un brand come Ferrari includono appunto l’essere nei locali più importanti: “È il modo migliore per comunicare la marca, il posizionamento si crea dove ci sono gli opinion leader. È lì che si costruisce il contatto diretto con propri clienti e appassionati. Poi le altre due priorità: web e social media e Customer relationship management. Nell’insieme e comunque, i nostri interlocutori vogliono un contatto diretto con la marca. Bisogna instaurare un dialogo costante con loro e alimentarlo”.
Naturalmente non è un lavoro facile: “L’azienda deve comunicare di più, molto di più di prima”, dice ancora Matteo Lunelli, “e quindi deve rispondere sempre ai suoi interlocutori, dedicando a quest’attività persone dotate di una grande sensibilità sulla marca, con strategie molto chiare di comunicazione. Rispetto a vent’anni fa si deve comunicare di più, e avvantaggiarsene, ma farlo bene è impegnativo e non scontato”.
Tanto meno nei segmenti dei consumi di lusso. “Oggi nell’alto di gamma bisogna regalare esperienze ed emozioni, non basta distribuire prodotti. Solo esperienze ed emozioni creano ricordi e affetti”, spiega ancora l’imprenditore dello spumante Ferrari: “Per noi, l’esperienza perfetta è quando riusciamo a ospitare qualcuno a casa nostra, quando riusciamo a portarlo a Trento a degustare i nostri vini, ma naturalmente questo ci è possibile per eccezioni. L’unico modo alternativo per far vivere l’esperienza dei nostri prodotti, e quindi per offrire a chi li apprezza la possibilità di andare oltre il semplice consumo, lo dobbiamo cercare sul web e nei social media, proponendo esperienze diverse della marca”.
Ma non solo sul web: ancora una volta, la chiave del successo è nella moltiplicazione delle opportunità: “Sì, quel che dicevo su Londra vale anche altrove, per esempio nei nostri Ferrari Spazio Bollicine, quelli negli aeroporti, che sono anch’essi modi per far vivere un’esperienza ai nostri clienti, che possono bere i nostri vini accostando ad essi un piatto appropriato per un lunch veloce, che spezzi lo stress del viaggio. Il nostro obiettivo ideale è far sì che le persone che passano in quei luoghi poi restino connesse alla marca attraverso il canale del digitale…”.
Se ci si sofferma a riflettere su quanto sia complesso gestire, attorno al prodotto, questa pluralità di livelli e di codici di comunicazione si comprende che oggi la nuova comunicazione non è più un servizio annesso al prodotto ma è il cuore stesso del prodotto. “Ma ci vuole una comunicazione che sappia intepretare i desideri del cliente”, sottolinea Matteo Lunelli, “se inizi a fare spamming a tutti su tutto non va bene, devi avere la capacità di comunicare modulando… parlando linguaggi adatti ai diversi segmenti del tuo pubblico. Col digitale puoi, hai questo vantaggio, puoi personalizzare… Puoi cogliere e intepretare le caratteristiche dei consumatori dividendoli per cluster, questo aiuta moltissimo. Esistono ormai strumenti di marketing molto efficaci, di cui dobbiamo semmai essere noi a scoprire e valorizzare le potenzialità. Anche noi come azienda dobbiamo fare ancora una lunga strada, parlo anche personalmente, da consumatore, percepisco che ci sono marchi che sanno dialogare meglio col cliente e altri peggio. E resta il fatto, secondo me impressionante, che il 61% dell’acquisto di beni di lusso nel mondo è fatto, in negozio o direttamente on-line, dopo una ricerca sul web, e che il 72% dei consumatori dei beni di lusso usa i social media per interagire con i loro brand preferiti”.
Insomma, i consumatori consapevoli desiderano legarsi alla marca: “E possono diventare i migliori ambasciatori della marca che amano”, sottolinea ancora Lunelli. “Ieri, se volevo condividere il piacere provato nel gustare un nuovo spumante dovevo parlarne a un amico per volta. Oggi posto su Istagram la foto mentre brindo, e per i miei amici è il messaggio più chiaro. È il nuovo passaparola, potentissimo. Però attenzione, c’è anche il rovescio della medaglia, se accade qualcosa di negativo, può danneggiare gravemente la marca ed il web, lo sappiamo, è un terreno sul quale è difficile controllare tutto ed impossibile o quasi cancellare gli errori. Bisogna saper narrare, non basta improvvisare. E bisogna essere autentici, avere la serenità di fondo di dire ciò che stai facendo e dirlo al meglio. Bisogna gestire bene i canali di relazione con i propri consumatori, per capirli”
