Il mercato pubblicitario italiano chiude il 2018 in crescita del 4% rispetto all’anno precedente. A trainare la ripresa del comparto è l’internet advertising e, a maggior ragione, il formato video, che con un +24% è responsabile, da solo, del 56% della crescita complessiva del mercato, grazie ai social media. L’Italia sempre più connessa, dove la connessione 4G è sempre più pervasiva e all’orizzonte inizia a intravedersi il 5G, consente di utilizzare nuove strategie di comunicazione per raggiungere gli utenti. Il video, complice anche i pacchetti sempre più ampi di Giga che vengono dati dai contratti mobile, è la modalità di interazione preferita, tanto che tutti i principali social network, Facebook e Instagram in testa, hanno deciso di puntare con decisione su questa modalità di comunicazione con gli utenti.
I video, dunque, imperversano ed emerge sempre più il trend dei data driven video, ovvero video che possono avere diverse finalità ma che partono da un utilizzo preciso ed efficace dei dati per coinvolgere l’utente. Possono essere video promozionali, adv, filmati aziendali. O ancora scelte di tv on demand e di piattaforme streaming. Ma rimane il fatto che con i data driven video si tocca direttamente l’utente con un messaggio profilato appositamente per lui.
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Di che cosa si tratta
Il video marketing profilato sulle esigenze della clientela si basa su un’esperienza unica. Un esempio su tutti è Netflix, che offre ai propri clienti la possibilità di vedere video sulla base delle informazioni raccolte sull’utente. Non solo: il recente episodio della serie Black Mirror, Bandersnatch, ha aperto la porta a un diverso modello di comunicazione e interazione con l’utente. Per chi non l’avesse visto, si tratta dell’evoluzione contemporanea dei vecchi “libro game”, quei volumi in cui lo sviluppo e il finale di una storia venivano decisi dall’utente in base alle scelte che effettuava durante la narrazione. Aprire o non aprire una porta? Scappare o scontrarsi in duello? Con Bandersnatch è l’utente stesso, tramite il telecomando o la tastiera, a scegliere che tipo di finale (e di sviluppo) dare alla propria storia. Si tratta quindi di creare un video che risponda, in real time, alle scelte fatte dall’utente, ovvero ai dati che il sistema può immagazzinare. Che cosa significa tutto questo dal punto di vista del marketing? Che la profilazione dell’utente può avvenire in modo talmente preciso da generare un contenuto pertinente e interessante per l’utente, pur trattandosi di materiale promozionale.
Video automatizzati personalizzati
Un’ulteriore modalità di creazione dei video è la realizzazione di filmati che siano indirizzati allo specifico utente. Si tratta di contenuti interamente personalizzati con nome e informazioni dell’utente a cui è rivolto. Questo è possibile attraverso l’impiego dei dati che possono provenire o direttamente dal database del brand, come nel caso del Crm con storico delle transazioni o dei contatti, oppure rilasciate direttamente dall’utente nel caso del riempimento di un form o di altre attività di lead generation.
Il plus di questa forma di comunicazione è che è particolarmente eterogenea: si presta, infatti, sia per veicolare contenuti promozionali dedicati all’utente – come nel caso degli sconti speciali – sia per contenuti informativi/formativi (la spiegazione della nuova tariffa attivata, il catalogo con i prodotti d’interesse per l’utente, un tutorial). O, ancora, possono avere una finalità di semplice caring, come nel caso degli auguri di compleanno o del ringraziamento per una donazione. Si tratta di messaggi interamente personalizzati, che hanno quindi una maggiore efficacia.
Il visual storytelling
Il racconto di una storia – anche se ha fini promozionali, nell’ambito b2b o comunque aziendale – ha enormemente più presa sul pubblico se avviene attraverso i video. Questa tendenza, chiarita definitivamente dai social media, si traduce in un nuovo modo di fare storytelling. Il sito web può essere uno degli strumenti per raccontare questa storia. Ma le tv connesse (il cui mercato sta rapidamente esplodendo in Italia, complice la connessione sempre più rapida) offrono un’ulteriore modalità di trasmissione. Storytelling vuol dire riuscire a creare un contenuto che permetta la trasmissione personalizzata dei valori di un brand o di un’impresa. È uno strumento estremamente potente che consente di arrivare rapidamente agli utenti, soprattutto attraverso il video storytelling.
