Altro che divi di Hollywood, altro che calciatori, altro che rockstar. I nuovi miti dei teenager – anzi, dei ragazzi un po’ più giovani, tra i 10 e i 17 anni – oggi, sono le star di Internet, per la precisione Youtuber (già: si scriverà “i” youtuber o “gli” youtuber? Verosimilmente “gli”, ma l’Accademia della Crusca non si è ancora pronunciata al riguardo).
In compenso si è pronunciato il campione che ha risposto all’ultima ricerca di mercato di Inthera, la società di content & data marketing del Gruppo Mondadori. Si tratta di 540 genitori con almeno un figlio nella fascia anagrafica d’interesse, per il 64% donne, per il 54% tra i 45 e i 55 anni. Sancendo che sì, i loro figli sono veri e propri esperti di Youtube, perfino un po’ “addicted”. E che la loro conoscenza e quasi confidenza con i divi del social-video più utilizzato nel mondo è davvero approfondita.
Saperlo, e sapere anche quali tra i web-video-divi è più amato degli altri, può essere un’informazione preziosa per chiunque debba vendere prodotti di largo consumo, associando ad essi come testimonial uno di questi personaggi così cari ai ragazzi.
Diciamo subito che nella galassia italiana Youtube c’è oggi un leader incontrastato, che stacca di netto tutti gli altri sia per notorietà che per gradimento: è Frank Matano, 27 anni da Santa Maria Capua Vetere, una carriera nata con gli scherzi su Youtube, poi dal 2009 a “Le Iene”, poi ancora web-star con la webserie “Lost in Google”, un film nel 2013 diretto da Paolo Ruffini – “Fuga di cervelli” – e insomma un tipo poliedrico e amatissimo. Quasi un terzo del campione ha indicato in lui la web-star più amata. Inarrivabile su tutti.
È tallonato in classifica da Favij, il video-jockey demenziale che per ora ha fatto solo web (e meno male) e poi da Benji & Fede, che invece altroché se fanno cose fuori dal web: ormai più fuori che dentro, musicisti acclamatissimi, oltretutto beniamini del tour di “Panorama d’Italia”, al quale prestano la loro voce e la loro presenza per un concerto di beneficenza per la Lega del Filo d’Oro che si svolgerà a Milano nel prossimo ottobre.
Altri nomi della top-dieci: Clio Make Up, iPantellas, St3pNy, Scottecs, Matt & Bise, Sofia Viscardi, theShow, The Jackal e SurrealPower.
C’è di che sentirsi pleistocenici, se appena appena si ha la colpa di avere più di vent’anni: perché non si può dire che questi nomi siano familiari anche agli over-twenty, sicuramente non lo sono per gli over-thirty. Figuriamoci per chi è negli “anta”: ma tant’è, rassegnamoci.
Questo della notorietà anagraficamente circoscritta però è un bel “riduttore di potenza” per le web-star. Già, perché la ricerca di Inthera ha rivolto al campione genitoriale una domanda chiara e tonda: “Acquisteresti per tuo figlio/a prodotti come articoli di cartoleria, vestiti, accessori, libri o oggetti di uso quotidiano sponsorizzati da questo personaggio preferito dal destinatario?”. La domanda è più che sensata dal punto di vista delle aziende produttrici che scelgono i loro testimonial, ormai, non più solo tra i divi televisivi, cinematografici e del pop, ma appunto anche tra quelli del web. Solo che i divi del web influenzano i gusti di soggetti che non hanno ancora autonomia di spesa e che se vogliono comprare qualcosa devono chiedere i soldi ai genitori. I quali, dunque, influiscono fatalmente sulla decisione d’acquisto finale.
E dunque le risposte cambiano e sono più prudenti del previsto. Il personaggio più convincente come suggeritore d’acquisto, agli occhi dei genitori, non è Frank Matano, che anzi capitombola al sesto posto, ma Scottecs, che sarebbe “sicuramente seguito”, nel consiglio per l’acquisto che dà, dal 32% dei genitori e “probabilmente seguito” dal 34%. Molto ascoltati anche i “suggerimenti” di Clio Make Up e di Benji & Fede e via diminuendo.
Non facile decifrare le dinamiche che s’innescano tra genitori e figli sul trade-off tra notorietà e gradimento di un testimonial e sua incisività come sponsor di un prodotto. È chiaro che ci si inoltra nel vastissimo terreno della soggettività e dei giudici opinabili, ma la potenza evocativa di un testimonial, evidentemente, può essere più o meno fungibile a seconda dei settori a cui la si applica.
Nessuna meraviglia, dunque, se Clio Make Up sia considerata un’autorevole testimonial in fatto di borse e accessori moda: è una trend-setter proprio in questo ambito. Favij è adattissimo a connotare T-shirts con la sua faccia, anche più di Matano e dei medesimi Benji & Fede; Matano invece funziona per attrarre l’acquisto su libri o riviste con sopra la sua faccia: forse perché è un apprezzatissimo comico, e la sua fisionomia fa sperare in una lettura umoristica. Insomma, più si “zooma” sull’identità di un testimonial e sulla sua forza evocativa dell’impulso d’acquisto, più l’analisi si complica. Il dato nuovo e indiscutibile, però, è che ormai i nuovi testimonial nascono anche, se non soprattutto, sul web. Sembrerebbe ovvio, ma non lo è affatto.
