Almeno tre quarti dei nostri comportamenti non sono dettati dalla logica, bensì dalle emozioni. E la chiave delle nostre decisioni si trova nell’inconscio. Vale per tutto: le scelte relazionali, professionali, i consumi.
È questo il punto d’arrivo dell’indagine sul comportamento degli italiani realizzata da Inthera, la società del Gruppo Mondadori che integra le storiche competenze del Gruppo con quelle sul marketing e sulle ricerche di mercato.
La ricerca si avvale di due panel proprietari (MLab e MyOpinionLab con oltre 30.000 iscritti altamente profilati) e di un algoritmo emozionale di proprietà di Emotional Marketing, società di Gianandrea Abbate, partner in esclusiva di Inthera.
Già, perché nell’era del web e dei social media, chi vende pubblicità promette “profilazioni” dettagliatissime, fino alla risoluzione più minuscola, ma concettualmente molto simili ai vecchi schemi delle indagini socio-demoscopiche nate cinquanta e passa anni fa: uomo/donna, fasce d’età, titolo di studi, categorie di reddito eccetera.
UN ALGORITMO MOLTO SENSIBILE
Nossignore, non basta più. Hai voglia ad aggiungere dettagli quantitativi. Hai voglia a sapere quanti viaggi hai comprato e per dove, quanti libri hai comprato e quali (chissà poi se li hai letti). Quel che conta è capire che emozione vive e che tipo è, il nostro target. Ed è quello che si riesce a fare con l’analisi dell’impulso d’acquisto1 e delle sue più profonde motivazioni.
Il quadro che restituisce l’indagine realizzata da Inthera – che sarà ripetuta annualmente – è sorprendente, perché sistematizza e dà fondamenta scientifiche ad un’evidenza empirica che in molte occasioni tanti vorrebbero ignorare: siamo un popolo emotivo. Capire cosa ci emoziona e perché significa riuscire a “servirci meglio”, e questo vale per chiunque debba venderci qualcosa…
Su questa base, l’advisory board di Inthera – psicologi senior e research director, analisti quantitativi e research specialists – ha creato una mappa sociale nella quale è possibile situare i diversi tipi di italiani, sulla base delle loro spiccate inclinazioni emotive2. Una mappa circolare che ha ai suoi estremi opposti coppie di stati d’animo contrastanti quali serenità-aggressività, euforia-depressione, relax-eccitazione, utilizzata anche per analizzare l’evoluzione della società italiana nel corso degli anni, fino ad oggi.
I COLORI DELL’EMOZIONE
Ciascuna area emozionale – o meglio, “macro-categoria di sentiment sociale” – viene distinta, per favorire la lettura, da colori ed etichette: in senso orario c’è quella suprema della felicità, dell’apertura positiva alla vita, contraddistinta da un bel giallo vivo; quella dell’euforia, che tende al narcisismo ed è di un giallo più carico; quella dell’eccitazione, rosso fuoco; che poi degenera verso l’area dell’aggressività, di un colore viola; l’area del pathos e dunque del pessimismo è blu; quella della depressione, addirittura, è grigio-marrone e infine l’area del relax è di un bel verde e conduce a quella della serendipità (prendiamo la vita come viene) che è turchese.
Sembra facile, ma non lo è: perché questa griglia è soltanto la base per una serie foltissima di evoluzioni e applicazioni, una vera e propria cartina di tornasole per capire innanzitutto dove si affolla la popolazione italiana – in quali aree emozionali – rispetto ai temi sui quali viene interpellata. E soprattutto ricavare metodi e spunti per interagire al meglio con questi cluster emozionali: perché è a questo che tende tutta quest’attività di analisi!
SETTE PROFILI IN COSTANTE EVOLUZIONE
Si configurano così sette macro-categorie di sentiment sociale in costante evoluzione.
Un elemento molto presente negli italiani è la riaffermazione delle relazioni affettive come elemento importante per la serenità e la felicità nella vita, con la novità dell’accettazione delle diverse nuove forme di famiglia, non solo classica ma anche allargata. Un fenomeno che caratterizza la categoria più numerosa, quella dei Green Brains “Family Remix”, (verde-relax, 23% circa degli italiani), ed è presente anche nella seconda, gli Yellow Brains, dove al giallo corrisponde la Felicità (20%).
Al terzo posto, nell’area Brown Brains (marrone=depressione) rientrano i tipi “Martyr” e “Stall”, per un complessivo 19% circa degli italiani, il che evidenzia anche il lato oscuro della situazione, cioè appunto l’aumento della quota di depressione e rassegnazione.
L’altra novità, buona stavolta, è il prosciugamento dell’area dell’aggressività propria dei Purple Brains “Bastard” (7% scarso) a favore soprattutto di una nuova categoria, i Turquoise Brains “Dream” (l’azzurro sta per Serenità) che con il 17% rappresenta la fetta crescente degli italiani che mostrano una forte tendenza rimozionale alla fuga deproblematizzatoria dal negativo (peraltro presente anche negli Yellow Brains), e una spinta crescente verso il divertimento, alla tecnologia come magia, alla ricerca del lowcost intelligente gratificatorio. Un’altra quota di aggressività va ad alimentare una relativa ripresa dei Red Brains “Narcisists” un po’ stile anni Ottanta, i veri alto-spendenti, early adopters dei prodotti di consumo. Si riducono infine in modo molto significativo i Blue Brains “Severe”, la parte più classica degli “establishment” il cui ruolo in un contesto generale che si muove verso la modernità appare un po’ obsoleto.
- Il sistema nasce da oltre 350 studi scientifici, tra cui gli “instincts” di Jung e la bio-psicologia di Freud (’30), la teoria dei sistemi di Von Bertalanffy (’40 -’60) la NLP neuro-linguistic-programming di Bandler e Grinder (’70), gli studi dei Nobel Hubel, Sperry e Wiesel (‘80), il modello emozionale di Plutchik (’80), la Psicho-Economy del Nobel Kahneman (02).
- Sono 8183 i soggetti intervistati, per il 60% donne, il 25% dai 18 ai 35 anni, il 57% dai 35 ai 55, il 18% dai 55 anni in su, divisi tra nord, centro e sud del Paese.
