Rilevare le percezioni e i comportamenti dei consumatori mentre s’informano in Rete, mentre fanno shopping nei negozi o anche interpellandoli telefonicamente; analizzare questi dati, ricavarne indicazioni commercialmente utili e metterle a disposizione delle aziende clienti: è la missione di Inthera, la società che il Gruppo Mondadori ha fondato proprio a questo fine. È una risorsa potentissima per il marketing delle aziende, oggi più che mai bisognose di conoscere i veri gusti dei loro clienti. E Inthera gliela fornisce, potendo contare su tutte le competenze per capire emozioni e gusti dei consumatori in rapporto con i più vari contenuti che, non sempre ma molto spesso, sono prodotti dallo stesso Gruppo Mondadori.
“Sì, la nostra offerta non ha confronti sul mercato ed è nuovissima nella sua configurazione, ma attenzione: viene da lontano!”, precisa Righel Anglois, amministratore delegato di Inthera, a capo di un’agguerrita pattuglia di circa cento professionisti: “Per esempio, le nostre competenze nel direct marketing sono maturate dalla gestione di 1,4 milioni di abbonamenti editoriali (oltre ai periodici della casa anche Corriere della Sera e Gazzetta dello sport, ndr); nelle ricerche di mercato abbiamo il know how cinquantennale di MLab; e su Internet tutte le professionalità tipiche di una web-agency”.
Come dire: i pezzi li avete da sempre, la loro integrazione è nuovissima. Fa pensare all’iPod, che Jobs inventò unendo in modo nuovo Napster e i lettori Mp3!
“Grazie del paragone ma… sì, è un po’ così. I dati che possono essere rilevati in Rete in teoria sono accessibili a tutti, ma noi li rileviamo non solo con le metriche classiche, ma anche su una dimensione del pubblico che nessun altro può conoscere come noi: il rapporto con i nostri contenuti, i contenuti della Mondadori, che studiamo da sempre, sin dall’epoca analogica!”.
Dottor Anglois, però ci racconti meglio come nasce Inthera.
“Innanzitutto, nasce dall’endorsement del Gruppo Mondadori, per noi una premessa essenziale. Offrire al mercato l’esperienza, e i database, costruiti nel tempo sia grazie alla relazione con i clienti dei prodotti Mondadori – dai libri ai periodici al web – sia grazie alla capacità di profilazione e analisi di questa messe di informazioni che, messa in relazione con i contenuti, diventa qualcosa di più”.
Perché questo nome strano, Inthera?
“Ah guardi, potremmo parlarne a lungo! Ci siamo divertiti molto a costruirlo. Innanzitutto è un acronimo: la I sta per insight, la n allude al network, la t sta per tecnologia, la h si riferisce all’heritage, la e alle expertise che abbiamo in casa, la r alla relazione e la a che significa audience. A chi ci fa la sua domanda, siamo ben lieti di svelarlo. Ma c’è di più!”
Ancora di più?
“Be’, certo. Fa pensare all’interazione tra le varie componenti del nostro modello di servizio. Facciamo interagire dati e contenuti con i clienti! Poi se riscriviamo il nome con tre trattini: in the era raccontiamo il nostro impegno per essere al passo coi tempi, restare aggiornati sia dal lato tecnologico che dal lato di informazioni, contenuti e linguaggio. Parliamo il linguaggio del momento perché lo conosciamo, anche grazie a Mondadori”.
E come fate a investire tutto ciò nell’interesse del cliente?
“Prendiamo il caso di una compagnia aerea. Dal momento in cui compro il biglietto per volare da Milano a New York sul suo sito, la compagnia sa quando partirò, chi sono, quanti anni ho, ha qualche elemento sul mio reddito e se le va bene sa anche che ho noleggiato un’auto e prenotato un hotel. Ma non ha la minima idea di cosa io vada a fare a New York!”.
E con Inthera, invece?
“Se al cliente di quella compagnia aerea che sta comprando un biglietto per New York – sapendo chi è, e che gusti ha, perché è un abbonato ad una mia rivista o ha interagito sui social con una mia autrice letteraria – io faccio sapere che nel periodo in cui sarà a New York c’è una prima cinematografica che potrebbe interessargli, o un vernissage, o un evento sportivo, collimanti con i suoi gusti, sicuramente lo invoglierò a comprare e gli farò un servizio utilissimo, che lo fidelizzerà a quella compagnia aerea”.
Uhm, interessante. Ma è davvero così ricca la quantità di informazioni che potete avere sui clienti?
“Molte le abbiamo, altre gliele chiediamo, e le apprendiamo da lui, che clicca sulle nostre informazioni o le ignora. E così saprò se viaggia per turismo o per affari, se ama la buona tavola o i musei, e smetterò di disturbarlo propinandogli generiche promozioni di consumi che non lo interessano ma gli segnalerò solo eventi graditi, ambiti. Offriamo alle nostre aziende partner le informazioni chiave sulle passioni e le emozioni che conducono quel cliente alla decisione d’acquisto. Altro che chiacchiere”.
E in che modo essere parte di un gruppo editoriale vi aiuta, in questo mestiere?
“È evidente: noi conosciamo a fondo gli italiani, sia perché i nostri media contribuiscono incisivamente a orientarne gli interessi – e d’altronde sono a loro volta profondamente influenzati da questi loro interessi – sia perché riusciamo ad analizzare interattivamente questi interessi, queste emozioni e questi gusti”.
Un uso sapiente del contenuto…
“Sì, che lo rende contemporaneamente strumento di analisi del pubblico, e modalità con cui il cliente finale di Inthera riesce a rapportarsi al meglio col suo cliente finale”.
Ora è più chiaro ma faccia ancora un esempio.
“Ipotizziamo che l’abbonato a uno dei nostri periodici, utilizzando Facebook, sia solito mettere i like sotto le foto di gastronomia. Oltre a suggerirgli di abbonarsi anche ad una nostra rivista di cucina, riteniamo che conoscere questa sua passione non sia irrilevante per un nostro cliente che produca alimenti di qualità. Chiaro?”
Ora sì: e tutto questo è dentro Inthera?
“Sì, è una confluenza di saperi senza precedenti, un esperimento straordinario che sta dandoci grandi soddisfazioni. Tutto nasce dalla messa a fattor comune di competenze importanti che, se integrate, possono permetterci di portare sul mercato qualcosa di nuovo mentre, prima, le singole componenti della nostra realtà, agendo isolatamente, non avrebbero potuto offrire”.
La grande tradizione delle ricerche editoriali di Mondadori come si ingrana in questo sistema di analisi e soluzioni?
“Ne è una componente cruciale, essenziale. Abbiamo una competenza rodata nel tempo e molto affinata: non lo diciamo noi ma i nostri clienti. Che negli ultimi tempi si è arricchita con una partnership nuova, una società – Emotional Marketing – che detiene un algoritmo di analisi dei dati rilevati via web. Analizzando con questo algoritmo i dati che chiediamo al nostro panel proprietario, numerosissimo, di soggetti che si sono detti disponibili a rispondere alle nostre survey, otteniamo risultati sorprendenti. Sono cinquantamila soggetti che possono essere settorializzati in molti modi. Un campione straordinariamente rappresentativo degli italiani che usano la Rete. Emotional Marketing ne analizza gusti e interessi sotto il profilo delle emozioni, come il nome suggerisce, e quindi si rivela un tool molto efficace nel portafoglio delle risorse analitiche di Inthera”.
Un panel di cinquantamila soggetti è vastissimo, quante ricerche fate?
“Oltre cento all’anno, prevalentemente nei dieci settori di consumo in cui Mondadori è presente con i suoi brand e le sue attività: food, living, fashion, family, entertainment&lifestyle, health&wellness, women, beauty, kids e charity”.
