Quanto conta veramente una campagna pubblicitaria per sensibilizzare le persone alla donazione? E quando si può dire che il messaggio abbia fatto davvero centro nel pubblico?
Prendiamo un caso concreto: lo spot che ha avuto come protagonista il comico campione d’incassi Checco Zalone e Mirko Toller, il bambino in sedia a rotelle, andato in onda, praticamente dappertutto, lo scorso anno. Chi se lo ricorda? E chi si ricorda per quale associazione era stato fatto? E soprattutto: dopo aver visto lo spot pubblicitario in quanti hanno effettuato veramente una donazione?
A queste domande ha risposto Inthera, la società di content & data marketing del Gruppo Mondadori, nel corso del Festival del Fundraising che si è tenuto sul Lago di Garda, vicino a Verona, a metà maggio. Prendendo in esame un campione di 1300 persone in Italia, ha scoperto che il 65% ricorda ancora oggi di aver visto la campagna, ma solo il 22% ricorda effettivamente la patologia descritta nello spot e solo il 5% cita correttamente il nome dell’associazione protagonista della campagna e cioè Famiglie SMA. Risultato? Chi ha fatto una donazione è stato solo l’11% del campione di coloro che ricordavano la campagna.
“È per questo motivo che anche nel mondo del non profit occorre prestare la massima attenzione al modo con cui si vuole comunicare verso il donatore – dice Serena Zilio, Direttore Marketing di Inthera –. Occorre un piano di contenuti in grado di alimentare il coinvolgimento e indirizzarlo verso il convincimento”.
Ma in che modo si può essere più motivati a donare? Secondo l’81% delle persone intervistate, spiegando bene come vengono spesi i soldi che vengono donati, mentre il 12% vorrebbe maggiori informazioni sulla patologia o la causa sostenuta. Ecco che allora diventa fondamentale, anche per il mondo del non profit, costruire una strategia di comunicazione individuando temi originali e format per rendere memorabile la mission dell’associazione e misurare il percorso della donazione.
“Partendo da un’analisi del target e attraverso una strategia dei contenuti è possibile differenziarsi e raggiungere l’obiettivo della donazione – spiega Roberto Lioce, che di Inthera è il Direttore Commerciale –. Le associazioni hanno dei contenuti molto forti, che vanno però promossi adeguatamente. La nostra conoscenza, anche di diversi altri settori, ci permette di portare innovazione nel mondo del fundraising e quindi di essere al fianco delle associazioni per la costruzione delle loro strategie”.
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