In Italia il fenomeno non è ancora esploso, ma negli Stati Uniti si registra con sempre maggiore frequenza una “commistione” tra mondo digitale e store fisici. I giganti del web, da Amazon a Facebook fino ad Alibaba, stanno riscoprendo l’uso del negozio come ulteriore touchpoint. Così, senza rinunciare alla trasformazione digitale che sta rappresentando la cifra stilistica del retail 4.0, hanno deciso di aprire store fisici. Perché? In primo luogo perché punti vendita di nuova concezione, magari posizionati all’interno di centri commerciali, garantiscono una maggiore compenetrazione di online e offline. Poi perché, diversamente da quanto si pensava, gli acquisti online non hanno “ucciso” il retail, ma hanno cambiato i capisaldi dell’esperienza di vendita.
Oggi il retail è un canale fondamentale per reperire informazioni sulla clientela, per profilarla ancora meglio e riuscire a personalizzare quanto più possibile l’esperienza d’acquisto, in modo da aumentare le possibilità di vendita sia online che offline. Di conseguenza, mentre i colossi del digitale hanno deciso di aprire negozi fisici, i giganti del retail si stanno attrezzando nella maniera opposta, incrementando le possibilità di vendita in rete, supportati dalle nuove tecnologie. La realtà aumentata, da questo punto di vista, potrà diventare la “killer application” perché permette di essere impiegata sia in negozio che online. Nel primo caso, perché consente di incrementare le informazioni in tempo reale da fornire al cliente, nel secondo perché permette di anticipare l’esperienza d’acquisto, ad esempio simulando l’aspetto di abiti, mobili e qualsiasi altro oggetto all’interno della propria casa.
L’ultimo colosso del web, in ordine di tempo, ad aver intrapreso questa nuova/vecchia idea di interazione con la clientela è Facebook, che ha annunciato il mese scorso l’apertura di 9 store fisici all’interno di altrettanti grandi magazzini Macy’s. Gli store saranno temporanei e accessibili fino ai primi di febbraio, in modo da poter approfittare delle feste natalizie. I negozi Facebook Small Business (da New York ad Atlanta fino a Las Vegas e Los Angeles) venderanno circa 100 brand nati su internet o che hanno trovato successo grazie alle pagine del social network di Zuckerberg. In questo caso, la realtà aumentata e virtuale possono essere impiegate direttamente in negozio grazie alla presenza dell’Oculus VR e di altri visori in commercio, in modo da offrire una customer experience quanto più completa possibile.
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Amazon e Alibaba
Se Facebook non dorme, non lo fanno neanche i 2 giganti dell’e-commerce Amazon e Alibaba, entrambi già da tempo attivi nella realizzazione di strategie efficaci per integrare online e offline. Il colosso di Bezos ha lanciato già da qualche anno (ma non ancora in Italia) Amazon Go, un negozio senza cassieri e personali in cui si accede tramite un QR code che viene inviato direttamente dalla app di Amazon. I prodotti che vengono presi dagli scaffali vengono riconosciuti da telecamere presenti all’interno del negozio. Il cliente, una volta completata la spesa, riceve una fattura sul proprio telefono pochi secondi dopo essere uscito dallo store, con addebito sulla carta di credito registrata su Amazon.
Alibaba, il colosso cinese che recentemente ha anche deciso di ospitare una vetrina per il Made in Italy, ha già sviluppato sistemi di pagamento (Alipay) che stanno progressivamente prendendo piede soprattutto negli alberghi. La clientela cinese, infatti, è ormai abituata a usare il cellulare per svolgere qualsiasi operazione, compreso – appunto – il pagamento tramite le app di WeChat e Alipay. Inoltre, Jack Ma ha lanciato i supermercati Hema, dove non si fa la coda e i clienti hanno la possibilità di pranzare in piccoli ristoranti.
Il caso Ikea
In direzione opposta ma coerente con la trasformazione digitale in atto è Ikea, che ha deciso di utilizzare la realtà aumentata per comprendere se i mobili preferiti del cliente si adattino anche alla sua abitazione. Basta scattare una fotografia di casa propria ed ecco che la app (MyPlace) permette di capire quali siano i complementi che meglio si adattano all’ambiente circostante. Non solo: dopo anni di strategia basata esclusivamente sui giganteschi store, oggi Ikea ha deciso di rilevare anche una app, TaskRabbit, che raduna i professionisti disposti a dare una mano agli appassionati di fai da te.
L’opinione del guru Kotler
La certificazione definitiva che il marketing di nuova concezione è un sistema ibrido in cui coabitano differenti anime è arrivata da Philip Kotler che, in un’intervista rilasciata alla fine di novembre a TGCOM 24, ha dichiarato che «la priorità non sarà il digitale. Le aziende non devono diventare totalmente digitali, ciò non vuol dire che non lo debbano essere per nulla, sarebbe preoccupante. La mia speranza è che, anziché fingere di essere digitali, portino a compimento davvero gli investimenti di cui hanno bisogno».
Kotler ha poi guardato anche al nostro paese, notando come la presenza di milioni di Pmi si scontri con la quasi totale assenza di grandi aziende capaci di portare avanti un processo innovativo necessario per supportare il Made in Italy, autentica eccellenza mondiale che ha però bisogno di un intero sistema a supporto, e non di iniziative legate all’ingegno e alla creatività dei singoli imprenditori.
L’Italia
Come detto, il nostro paese in questo momento sta scontando un gap di competitività e innovazione rispetto al resto del mondo occidentale, tanto che le grandi multinazionali non hanno ancora deciso se e come lanciarsi in Italia. Secondo un’indagine dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, ad esempio, il 91% dei retailer italiani ha sviluppato una strategia digitale a supporto della customer experience, ma l’80% di essi non ritiene che il digitale possa essere una leva per incrementare le vendite: al più, è considerato un sistema per fornire maggiori informazioni alla clientela. Non solo, un altro dato allarmante che arriva dal Politecnico è relativo al fatto che solo il 31% (in calo di quattro punti rispetto all’anno precedente) ha sviluppato un sito istituzionale che fornisca supporto pre e post-vendita, mentre il 68% ha un sito di e-commerce.
Chiaro quindi che i margini di crescita e di attrattività per i colossi del digital sono enormi: tutto sta nel capire come sfruttarli al meglio.
